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看生活服务企业如何让数据驱动消费
发布时间:2021年12月17日 08:49:11  来源: 国际商报

  原标题:携手技术服务商提升会员营销 看生活服务企业如何让数据驱动消费

  在新零售时代,越接近消费者就越有可能成为赢家。拉近与消费者距离、运营好会员与消费者、全渠道销售、全渠道营销已然是新零售行业的共识。中国连锁经营协会发布的《2021生活服务业数字创新案例集》选取了数家善于利用新零售技术来做会员营销的企业案例,万逸之家便利店与海伦司小酒馆就是其中的两家。

  便利店如何提升会员生命力

  会员体系复杂、权益没有吸引力、运营流程欠缺、全渠道融合不足等,是传统零售企业会员运营普遍存在的问题,导致了会员数量少、活跃度低、复购率差和客单价低等显著问题。

  2017年成立的云南昆明万逸之家便利店,仅用3年时间就开出了200多家线下门店。不过,在会员运营方面,万逸之家存在诸多痛点,虽然有一定的会员体量会员数达10万以上,公众号粉丝数超过14万,但是会员的贡献值相对较低,消费频率低,沉睡会员增多,会员营销的效果无法达标。而且会员权益过于繁杂且过于普通,从线下锁客到线上获客引流、社群运营等一系列场景,缺少标准的运营作业流程。

  更关键的是线上线下结合不紧密。在项目实施前,万逸之家便利店线上日均单量处1000+左右,且线上线下渠道分离,数据分散,无法实时准确看到线上线下整体大盘情况,运营效率受限。

  针对上述痛点,万逸之家便利店与科脉运营团队成立项目组,结合对门店业务、运营的深入调研,开发了一套全链条、线上线下一体化的数字化运营方案。

  在策划阶段,双方进行业务调研,运用大数据进行分析。包括通过大数据深度挖掘用户画像;门店张贴海报等物料,强化会员权益;员工有意识进行引导,便于转化;开展丰富的会员活动,优化物料设计,增加物料铺设,让员工的口播与话术标准化。

  在准备阶段,双方团队进行各项工作准备。组织万逸之家全体员工培训,让门店人员快速掌握活动内容及话术。以门店为单位,建立客户微信群,提前在群里预告活动的相关政策,让会员去分销裂变,做到全程曝光。

  在上线阶段,通过数字化运营促成便利店线上业绩快速增长,完善精细化运营。

  依托科脉云鼎系统以及有数商城小程序,万逸之家实现线上线下一体化运营。线上入口除了售卖便利店原有商品外,还接入多种品牌商的商品,品类更加丰富。

  运营活动短短7天,万逸之家消费会员数环比增长326%,整体销售额增长9%,门店客单价提升30%,线上商城访问量465%,商城新访问人数高达363%,消费老会员增长529%,激活老会员255%,整体会员转化率高达88%,商城以及线下门店日均订单量和用户数持续提升,品牌力和会员生命力也得到了显著提升。

  2021年1-6月,万逸之家会员消费占比达15%,会员客单价为21元,相对普通订单客单价提升47%。

  “本案例通过线下社区活动引流的办法获取新增客户,并进行相关组织架构设计配套,提升门店运营效率、增加消费者到访量,这是实体企业短期提升会员量的做法。”毕马威企业咨询中国有限公司消费零售行业咨询主管合伙人、数字化转型咨询合伙人毛健在点评时表示,从长期来看,企业更需要的是提升会员运营能力、长期持续获取增量的能力以及组织能力,更重要的是把消费者运营与生产关系重塑进行融合。

  北京零点有数数据科技股份有限公司大数据中心总经理宋志远在点评时表示,“练内功是基础,同时也需要关注周边环境,在统一步调的基础上制定个性化策略。”

  小酒馆打造智能顾客体验管理平台

  如何有效收集、掌握消费者对服务的反馈,并在此基础上提升消费体验,是大部分企业长期关注和思考的问题。

  创立于2009年的Helens海伦司小酒馆定位于年轻人线下社交平台,凭借标准化的拓店商业模式快速复制到全国各地,并一直保持快速扩张。目前,海伦司在国内90多座城市拥有超350家直营门店,即使是在疫情阴影笼罩下的2020年,海伦司逆势上扬,全年新开店铺105家,预计在2022年开出1000家直营门店。

  面对门店快速扩张的态势,企业服务质量能否同步提升成为重要的风险规避因素,也是海伦司未来发展的关键。同时,第一批忠实粉丝对企业和品牌的向往与热情往往成就了新兴连锁品牌的蜜月扩张期,他们也有更为强烈的主动分享意愿。

  基于以上两点,为了让门店和服务同频发展、缩窄服务质量的波动、赋予品牌忠实消费者更满意的消费体验,海伦司管理团队决定以天会智数的消费者体验管理平台(CEM)作为运营优化行动的解决方案,通过以忠实粉丝群体为核心的消费者体验管理,盘活海伦司的数据资产,提升消费体验,最终实现“抓存量、拉增量”的效果。

  据介绍,CEM的实施路径分为四步,即多点数据触达、多模块数据融合、多维度智能分析、多层次纵向管理。

  第一步,基于数据收集平台,Helens门店的订单数据、会员订阅数据等在云端进行共享,通过后台系统自动触发一定的比例或细分人群的智能问卷推送。当消费者接收到问卷后,既可以通过传统作答的形式完成问卷,也可以通过语音回答的形式给企业留言。

  第二步,将体验数据(X-data)与运营数据(O-data)结合(如门店现场、会员画像、交易数据、商品信息),基于忠实顾客和核心会员的态度融合数据库,通过交叉分析得出多维度的数据洞察,为改善客户体验和预判消费趋势提供精准数据决策支撑。

  第三步,依托于AI自然语言理解平台,通过自然语义解析(NLP)引擎分析得出大量与消费者态度相关的非结构化数据结果,并与企业的基础产品数据、店面数据、人员数据结合,对态度进行分类和标签化提取,最终形成企业和门店的知识库,指导未来服务。

  第四步,分层级管理、全员参与决策天会智数CEM平台可设置上万个权限各异的订阅账号,并支持全员实时在线查阅报告。

  据了解,在项目实施前,仅依靠传统的线下调研问卷和服务热线,海伦斯每月仅获取几百条客户反馈。采用CEM解决方案后,通过微信、支付宝、短信等多媒体、全触点的渠道,每月回收超过10万条顾客反馈,超半数的顾客都留下了具体的语音或文字意见,明显提升了消费者问卷响应率。

  经过一段时间的消费者体验的管理与验证,海伦斯的门店客流量、新顾客量均有超过20%的快速增长,为企业扩大了用户基盘。与此同时,能够代表海伦斯顾客忠诚度的NPS指标相比2020年也提升超过10%,老客带新客成为品牌新的增长点。

  运营团队利用大规模的客户反馈数据形成多维度智能分析,并将平台账号开设给每一个门店,对门店进行培训辅导,让全体员工了解如何看数据、如何看懂数据,并组织例会,自下而上地以门店为切入点进行体验的改进和提升。

  在上海亦墨信息科技有限公司董事长陈实看来,“这种扩张和增长的动力源于需求侧的‘拉’(我喜欢,我需要),而非供给侧的‘推’(例如所谓营销引流),其稳定性、持续性可期。”

  毛健则建议,海伦斯未来需要思考如何与酒类和选品运营相结合、提升体验,将消费者作为体验管理的主体,充分利用UPC和PGC,基于酒馆线下和线上社交内容进行体验提升。(记者 阎密)

责任编辑:王静姝
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